Tři příběhy

Předvolební diskuse Otázky Václava Moravce právě končila a její moderátor zveřejnil výsledky hlasování diváků prostřednictvím SMS zpráv. „Není to reprezentativní výzkum. Jen odráží momentální nálady televizních diváků,“ komentoval Václav Moravec vysokou prohru premiéra Jiřího Paroubka s ústeckým primátorem Petrem Gandalovičem. Druhý den obvinil předseda vlády na sněmu sociálních demokratů místopředsedu Martina Starce, že rozeslal členům strany špatné telefonní číslo pro hlasování. Tím měl způsobit Paroubkovu porážku a pokazit jeho pečlivě budovanou image „kafemlejnku“, „jenž semele soupeře v jakékoli diskusi.“

Magazín německého regionálního deníku Süddeutsche Zeitung se pyšnil rozhovory s celebritami ze světa šoubyznysu. Interview byla čtenářsky mimořádně zajímavá. Ve šťavnatých zpovědích na sebe hvězdy prozrazovaly mnoho neuvěřitelných pikantností. Tak dlouho ovšem chodil německý reportér Tom Kummer se džbánem pro vodu, až se ucho utrhlo. Podvod s vymyšlenými rozhovory byl odhalen a reportér „odejit“. Reakce čtenářů? Požadovali okamžitý žurnalistův návrat – rozhovory byly přece zajímavé! Co na tom, že byly nepravdivé. V zájmu zachování vysoké prodejnosti bylo čtenářům vyhověno…

Povodně jsou opět v České republice. Znojmo bylo zaplaveno, proběhla evakuace deseti tisíc obyvatel. Železniční trať skončila pod velkou vodou. Tolik zprávy v médiích. A realita? Domovy dle starosty města musely opustit dva tisíce lidí (a to ještě představitel Znojma přeháněl). Zbytek občanů napjatě sledoval právě probíhající hokejové semifinále s pražskou Spartou. Fotografie totálně zaplavených míst? Kdyby editoři novin šikovně neseřízli obrázky a nabídli fotografie v plné velikosti, možná bychom byli (ne)příjemně překvapeni. Netvrdím, že záplavy nejsou a nebyly. Kdybych byl ale ptačí chřipkou, musel bych se cítit uražen.

Manipulace, manipulace, manipulace

Tři příklady; každý jiný, a přece stejný. Mají společného jmenovatele: manipulaci s informacemi. Zároveň věrně ukazují, že dráha informace – média – konzument není jednosměrná a provoz pravidelný. Všechny tři složky se navzájem ovlivňují.

Uprostřed nacházíme média manipulující s fakty (zveličená povodňová situace), či si sdělení přímo vymýšlející (fiktivní rozhovory). Na jedné straně dlí početná skupina příjemců zpráv, která si většinově informačně – zábavný  (mnohdy až bulvární) obsah přeje. Na opačném pólu jsou nad tím vším politici, tiskoví mluvčí a PR agentury, které se snaží do médií už upravené informace vtěsnat (viz „esemeskový“ boj stranických sekretariátů).

Co od médií vlastně čekáme?

Ta otázka se přímo nabízí: můžeme věřit médiím? Referují  jasně a výstižně o tom, co se děje za našimi okny, kam zřetelně nevidíme?

Odpověď je věru složitá, zvláště když nejsme s to vhodit všechny mediální tituly do jednoho pytle. Začněme tedy obráceně – co od médií očekáváme? Stačí nám zprávy typu „co, kdy, kde“? Nebo jsme zvídavější a chceme znát také „jak, proč a cui bono?“ Požadujeme od médií hlubší pohled, názor, polemiku, souvislosti, reflexi? Nebo dokonce odbornější informace z politiky, sportu, kultury či ekonomiky?

Inu, v tom případě (zatím) náležíme k menšině. Naštěstí nám ovšem demokracie a liberální trh nabízí to, co žádáme – specializovaná periodika.

Jaká média sledujeme?

Nemá valný smysl zlobit se na celostátní masová média, že sdělení jsou neúplná a upravená. Tato média už ze své podstaty musí vytvářet zkratky a zjednodušení. Nelze si v denních listech představit kompletní znění schválených zákonů, případně přetisknutí recenzované knihy. Média mohou pouze vzbudit iniciativu čtenáře, který si pak zákon vyhledá na Internetu, přečte si politologický a právnický komentář nebo si zakoupí zmíněnou knihu. Pluralitním trhem médií disponujeme právě proto, že jeden titul nám celou šíři informací nikdy neposkytne. Může se jen pokusit skutečnost odfiltrovat do menších fragmentů.

Jsme-li smířeni s novinářskými zkratkami, které vidíme na každém kroku, razantnější postoj bychom měli zaujmout k čistým manipulacím. Na nich jsou postavena bulvární média. Protiváhou k nim si ovšem platíme seriózní média. Ať už tržní cenou privátní tituly, nebo ta veřejnoprávní koncesionářskými poplatky. Právě na média veřejné služby bychom měli mít nejvyšší nároky.

Těžký život novináře?

Ani poctiví novináři nežijí lehkým životem. Přiřadit správné priority k dané zprávě, určit její zajímavost, hloubku a význam pro čtenáře není snadné. Na žurnalisty dnes programově cílí své informace PR agentury a marketingoví specialisté. Romantická představa novináře 19. století, jak za deště a bouře investigativně pátrá po pravdě, je v nenávratnu. Pisatel je dnes promptně odkázán na tiskové mluvčí, kteří už vědí, jak realitu interpretovat.

Nutno podotknout, že na vině je i sám žurnalista, poněvadž se s tímto stavem spokojil. Barbora Osvaldová z FSV UK katedry žurnalistiky míní, že typický novinář mnohdy jen odešle e-maily s otázkami, jde pro radu k internetovému příteli, a o článek je tak postaráno.

Ti, co informace vytvářejí…

Dostáváme se na vrchol ledovce. K těm, kteří informace „tvoří“ – politikům, a agenturám. Zdálo by se, že veškeré dění a veřejné mínění mají v hrsti. Zmýlená platí. Už na této úrovni dochází ke zploštění a nivelizaci informací (aby pro média byla použitelná), často v neprospěch vlastní věci.

Dobrým příkladem je politika, kde už dávno zvítězil obal nad obsahem, což nemůže těšit ani politiky. V televizní dvouvteřinové demokracii není důležité, co politik říká, ale jakým způsobem to říká.

V americké předvolební kampani ví každý, jaké spodní prádlo nosí ten a ten prezidentský kandidát. Každý ví, jaké jsou gastronomické recepty jejich chotí. Nikdo ale vlastně pořádně netuší, jací jsou američtí prezidenti lidé. I kdyby to chtěla média upřímně zjistit, narazí na tvrdou překážku v podobě imagemakerů, poradců a reklamních agentur.

Informace všude kolem nás

Závěrečné resumé by mohlo být negativní, ale už víme, že společenská mozaika se neskládá jen z médií. Zkusme býti optimisty: ještě nikdy v historii jsme neměli takové příležitosti dozvědět se rychle o jakémkoli oboru prakticky vše, co potřebujeme. Média nás baví, informují, ale také kontrolují – jsou součástí demokracie. Nikdo už jim nevezme (většinou) pozitivní úlohu při aféře Watergate v roce 1972, pádu vlády Václava Klause v roce 1997 či „Grossgate“ v roce 2005.

A nářky nad manipulacemi a zkreslením reality v médiích? Jsou často oprávněné. Provedeme-li ale komparaci přítomnosti s režimem habsburské monarchie, první republikou (ano, i zde se vyskytovala cenzura), nacistickou a komunistickou propagandou, pak současná média a mechanismus informace – média – příjemce působí jako balzám na duši.

Recept na odhalení a odstranění mystifikací v médiích je přitom jednoduchý: nebuďme s prominutím „tupé ovce“.

Rozumět médiím

Porozumíme-li médiím, budeme ochráněni i před další diktaturou a nesvobodou. Rozeznáme rozdíl mezi virtualitou a skutečností.

Problém tedy nevězí jen v médiích, ale hlavně v nás. Proběhne-li ve společnosti jakási mediální výchova a budeme-li vzdělaným národem, pak se manipulujícím médiím agenturám, jež na tvorbě virtuality spolupracují, ubráníme.

Média se přizpůsobí nám. Nikoli my médiím.