Jan Ambrož: Vyhledávání zboží na Jyxu: PPC, co není PPC

Známý vyhledávač Jyxo.cz nabízí (už možná méně známou) službu hledání zboží v internetových obchodech. Její zrození spolu se serverem Naakup.cz jsme sledovali v únoru ve článku Online zboží jako na dlani? Zahraniční server Froogle od Googlu tím získal české následníky.

S koncem roku se nabízí srovnání působnosti a funkčnosti obou vyhledávačů zboží, ale k tomu se ještě dostaneme. Prioritu má zajímavá novinka ve vyhledávání zboží na Jyxo: přednostní odkazy, jež si mohou e-shopy předplatit na principu PPC (platba za proklik, pay per click). O PPC v pravém slova smyslu se přitom nejedná. Zmatečné, nebo šalamounské řešení?

Hledat zboží na Jyxu můžete pomocí klasického fulltextu v rubrice „Zboží“ (e-shopy se musí zaregistrovat a poskytnout feed se seznamem sortimentu) a filtrovat výsledky podle ceny produktu nebo jeho relevance. Jyxo tento týden připravilo pro e-shopy možnost, jak se při výsledcích ve vyhledávání posunout před konkurenci. Tou alternativou jsou přednostní výpisy.

Zdánlivě obyčejná služba je přitom řešením, na které v českém internetovém marketingu nejsme příliš zvyklí. E-shopy, které si zaplatí, neplatí za umístění výhodného odkazu ve výsledcích vyhledávání, ale za proklik, tedy skutečného návštěvníka. Na první pohled klasický PPC systém, jenž se kromě nejznámějšího AdWords od Google pomalu rozrůstá i na českém Internetu.

Jenže škatulka PPC je v tomto případě příliš úzká. Obchody si totiž programově nezadávají inzeráty s klíčovými slovy vyhledávanými zákazníky a kromě modifikace ceny odkazu neplánují kampaně. Výpisy se zobrazí v záložce „Zboží“ na Jyxo tehdy, když by se objevily při hledání v jakémkoli případě na základě shody v titulku a popisku. V oboru SEM (Search Engine Marketing) bychom tento způsob mohli zařadit do pomyslně nové kategorie – mezi PPC (platbou za proklik), PP (platbou za umístění, paid placement), ale i PFI (placený zápis, paid for inclusion) s tím, že nejblíže má patrně k prvně jmenovanému.

Michal Illich šéf Jyxa, se označení PPC brání: „Přirovnání (třeba ke Google AdWords) jsou fajn, ale v tomhle případě by asi způsobila spíš zkreslení, než že by něco objasnila. Spíše se mi zdá, že jsme našli jakýsi tržní výklenek, který ještě nikdo neprozkoumal.“ Podle jeho názoru jsou přednostní výpisy na Jyxo zboží cílenější, protože neberou v úvahu pouze klíčové slovo určitého segmentu sortimentu („mp3 přehrávač“), ale název konkrétního výrobku (Sanyo CDP M420) – ten je ostatně dle zkušeností a statistik pravděpodobně uživateli žádanější než obecné názvy.

Reálný obraz přednostních výpisů ve zboží na Jyxu řekne více než tisíc slov, jen dodám, že jsou označeny jako „Experimentální sponzorovaný odkaz“. Jejich pořadí závisí na ceně jednoho prokliku, kterou si určuje sám obchod: nejnižší je 1,50 Kč, nejvyšší není stanovena.

V oficiálním dokumentu, představujícím e-shopům přednostní výpisy, uvedlo Jyxo tabulku s mírou prokliků na obchod Kasa.cz před a po zavedení služby. Ze statistik je patrné, že po nasazení přednostních odkazů došlo k nárůstu zobrazení (3,34krát) i návštěv (2,75). Přitom poměr proklik/zobrazení se zmenšil. Předpokládáme-li, že obchod zaplatil základní částku, přišla ho téměř trojnásobná návštěvnost (1184) z Jyxo zboží na 1776 korun. Nevíme však, kolik návštěvníků se změnilo v opravdové kupce.

Platba za proklik je primárně založena na aktivitě uživatele, a pokud je využívána přímými obchodníky (v tomto případě e-shopy), sama volá po zpoplatnění další činnosti návštěvníka a jeho případné metamorfózy v zákazníka; tím vznikají různé affiliate programy, odměňující na základě cookies prostředníka (webmastera, v tomto případě vyhledávač) za provedené kroky (nákup, registrace apod.).

„Přemýšleli jsme o tom, ale bojíme se, že naprostá většina e-shopů v systému není schopna konverzi spočítat — zvlášť pro opakované návštěvy a pro telefonické objednávky. Takže zatím si raději vezmeme peněz méně, ale zato jistých,“ říká Michal Illich.

Kde se přednostní odkazy (vyjma Jyxa v položce „Zboží“) zobrazí? Jako každou svou službu hodlá Jyxo dále přednostní odkazy prodat. Vyhledávač se netají tím, že se na novém projektu podílí eTarget. Tento PPC systém nasazuje sponzorované hledání zboží do vyhledávače Zoohoo.cz a pravděpodobně jej implementuje i do dalších svých reklamních sítí.

Otázkou je, jak na nové možnosti Jyxo Zboží nahlíží portály, z nichž má vyhledávání v internetových obchodech od Jyxa licencován pouze Seznam. Přednostní odkazy mu samozřejmě budou nabídnuty, reakce je ale mlhavá. Rita Gabrielová, tisková mluvčí Seznamu, nám sdělila, že o placené verzi Seznam Zboží portál neuvažuje. Možná i proto, že reklamní formát zvolený Jyxem nezapadá do současné politiky Seznamu, který je zvyklý na nemalé částky za zobrazení odkazů ve fulltextu, respektive katalogu, a do PPC se příliš nehrne.

Dalším přirozeným kandidátem je portál Atlas, který využívá fulltextové hledání stránek od Jyxa, ale nikoliv ve zboží. Na Centru běží pro vyhledávání v e-shopech vlastní Morfeo.

Seznamu by nemusel vadit rozdílný reklamní model na Jyxu zboží, protože nepříliš bystrý uživatel ani nepozná, že před sebou nějaký sponzorský odkaz má. Ten je sice označen notickou „Experimentální odkaz“, ale barvou ani ničím jiným se od těch obyčejných neodlišuje. Světle zelená horizontální čára, která by tuto funkci také měla plnit, je v případě vícero odkazů v nedohlednu dolní části obrazovky.

Praxe, kterou zavedl Google Adwords, jenž umísťuje sponzorské PPC odkazy do pravé části stránky, se mi zdá ideální, zvláště když je pro ni na Jyxo zboží místo jako dělané. V případě stručného zobrazení je umístění reklamy evidentní, tabulkové ale opět způsobí pravý opak a nesponzorované produkty s nesponzorovanými splývají ve stejné linii.

Michal Illich tuto skutečnost vysvětloval v diskusi pod zprávičkou na Lupě tím, že přednostní výpisy jsou ze stejných zdrojů jako všechny ostatní výsledky, podléhají stejným podmínkám na správnost a jsou zpracovávány stejnou technologií a jsou zobrazeny jen při shodě v titulku, tak jsou i stejně kvalitní jako neplacené.

S tím však jako uživatel příliš nesouhlasím. Do přirozených výsledků fulltextu bylo zasaženo a některé odkazy byly „nepřirozeně“ zvýhodněny. Podle mého by si tak zasloužily viditelnější reklamní označení. A právě zde vidím slabší místo – Michal Illich mi sice sdělil, že zaplacené přednostní odkazy automaticky nevypadávají z dalších fulltextových výsledků, ale ani v jednom případě jsem je i při zapnuté duplicitě nenašel. Nabízí se vysvětlení: pokud by byly odkazy zvýrazněny více, lidé by je jako reklamu přehlíželi a v dalších výsledcích už nenašli. Možná jsem příliš přísný, ale to, že se vlk nažere (uživatel netuše kliká na „kvalitní“ výsledky z fulltextu) a koza zůstává celá (obchody si tam platí málo viditelnou reklamu) se mi moc nezamlouvá.

Letos v únoru jsme byli na Lupě u toho, když vyhledávání zboží na Jyxu bylo uvedeno paralelně s obdobným serverem Naakup.cz v provoz. Za deset měsíců se toho na druhém zmiňovaném webu, který vytvořil tým okolo Marka Soldáta, příliš nezměnilo.

Naakup.cz oproti Jyxu disponuje katalogem e-shopů, což není na škodu. Zároveň e-shopům nabízí větší výběr z typů exportu. Tím ale výhody končí, Naakup.cz vypadá opuštěně a ani nezobrazuje tak kvalitní výsledky jako Jyxo (mimochodem, na Naakup.cz se zobrazuje kontextová reklama od eTargetu, v budoucnu tedy možná zboží od Jyxa). V hlavičce serveru ale nalezneme anonci, že začátkem roku 2006 se Naakup.cz promění.

Vyhledávání zboží na Jyxu je určitě mnohem dál. Bohužel jsme se zatím nedočkali slibované kategorizace zboží. Exportní feedy jsou od e-shopů stahovány (tj. aktualizovány) každý den, ještě nedávno to bylo dvakrát týdně – což by jinak bylo třeba

o Vánocích, kdy se nabídka mění každou hodinou

Úspěchy služeb Jyxa se odvíjí především od toho, kde jsou používány — Jyxo je tradičně nabízí k dalšímu komerčnímu využití (především portálům). Vyhledávač zboží funguje na Seznamu a podle mluvčí Rity Gabrielové je s ním portál spokojen. Návštěvnost je na základě údajů od NetMonitoru rostoucí (září — 9318, říjen — 70.077, listopad — 94.482, prosinec (necelý) — 75.064).

Úspěch přednostních odkazů na Jyxu by mohl být ohrožen názory e-shopů na samotnou službu. Ti největší a nejznámější nezřídka projevovali skepsi, protože vyhledávače a porovnávače cen nejsou schopny vzít v potaz kvalitu obchodu, dopravu zboží, zákaznickou podporu a další měřítka úrovně. Zeptali jsme se některých na názor.

„Porovnávače cen jsou bohužel v ČR zatím nedokonalé, protože ukazují databáze v podstatě jakýchkoliv obchodů, aniž by někdo kontroloval, zda daný obchod zboží má, případně zda ceny ve vyhledávačích doopravdy odpovídají cenám, za které zákazníci mohou zboží nakonec koupit. To si myslím odrazuje od této služby po několika použitích jak zákazníky, tak i obchody,“ říká Michal Poběžal z Internet Mall.

Možnost přednostních odkazů Michal Poběžal označil za zajímavou: „Ale stejně jako všechny ostatní možnosti záleží na poměru cena/výkon — tedy kolik zákazníků nakonec zboží nakoupí.“

Josef Suchánek, generální ředitel Internet Shops a předseda Asociace pro elektronickou komerci, oceňuje vyhledávače zboží jako účinný nástroj pro zvyšování konkurenceschopnosti. Chybí mu však další parametr, který by srovnával hodnověrnost a serióznost prodejce. Obchody sítě InternetShops (Vltava a další) prý zatím přednostní odkazy na Jyxu nevyužijí. „Pokud by tento vyhledávač srovnával reálnou cenu na webu prodejce v nějakém pravidelném x-hodinovém intervalu, výrazně by to zvyšovalo jeho hodnotu ve smyslu hodnověrnosti.“

Přednostní odkazy ve vyhledávání zboží na Jyxu nyní využívají „desítky“ obchodů z celkových z 1816, které byly do systému ke včerejšímu dni zaregistrovány. „Vlastně e-shopy nijak nepřesvědčujeme, prostě jsme jim poslali jeden e-mail — chytré obchody se toho hned chytly,“ říká Michal Illich.

Přes některá menší či větší negativa, která uplynulé řádky zboží na Jyxu vytkly, se domnívám, že zde mají přednostní odkazy šanci na úspěch. Možnost platby za proklik je totiž velice zajímavá, protože Jyxo nemusí trápit nešvary ostatních zavedených PPC systémů. Tím, že je tato služba omezena pouze na obor e-shoppingu, odpadá nedostatek relevantních inzerentů a reklamního kontextového prostoru. PPC se navíc obvykle více daří u přímých obchodníků, a pro e-shopy je tak šitý na míru.